Etnica pubblica l'edizione 2005 del quaderno "Il Welcome Marketing"
Alla fine del 2002 veniva pubblicato - come primo acerbo frutto del progetto Etnica - un testo in cui ho tentato di abbinare le pulsioni interculturali e le esigenze di mercato inventando di sana pianta alcune categorie di marketing, tra cui il welcome marketing (o marketing dell'accoglienza), in grado di comprendere tutte le offerte dedicate a clienti individuati sulla base dell'esperienza migratoria ed elaborate quasi esclusivamente da enti locali e pubbliche amministrazioni, nel totale disinteresse del mondo imprenditoriale e del mondo bancario.
A fine giugno 2003, la Banca Popolare di Bergamo avviava il progetto dedicato ai migranti denominato Welcome. Il convegno nazionale "Welcomebank - idee, progetti e prodotti per l'integrazione bancaria dei migranti", organizzato da Etnica (3 Ottobre 2003) è diventato un'ulteriore occasione di riflessione sul welcome marketing e, in quella sede, Banca Intesa - il primo gruppo bancario italiano - ha annunciato il lancio di un nuovo pacchetto di prodotti/servizi per migranti denominato "Sistema Welcome" che nulla aveva a che fare con il preesistente progetto Welcomebank.
Welcome, un marchio ormai poco distintivo, in quanto già utilizzato dalla Cassa di Risparmio di Mirandola per un conto corrente e dalla Telecom Italia per la carta telefonica internazionale prepagata, Welcome - poi New Welcome - che ora è diventata una linea di servizi con Welcome Home: un pacchetto di servizi per invogliare i migranti a utilizzare i telefoni residenziali in luogo dei phone center e delle carte prepagate.
Se Welcome è diventato un non logo, il welcome marketing ha cessato di essere un neologismo da laboratorio per entrare nella pratica corrente.
Ma per indicare che cosa? Corriamo il rischio che la diversità diventi l'estensione xenofila della moda etica e/o che l'accoglienza e l'intercultura diventino la nuova frontiera comunicativa di imprese e banche "sensibili e compassionevoli" alla perenne ricerca di progetti e idee in grado di garantire elevata visibilità e differenziazione?
In tal caso i testimonial migranti rischiano di estinguersi in poco tempo (Fiona May è da tempo nella squadra Ferrero per Kinder-Fetta al latte....).
Insomma, dobbiamo attenderci un'ondata di multicultural chic già in voga negli Usa, di corporate responsibility più colorata e speziata e di pubblicità united colors e buonista?
Ma allora come evitare che il welcome marketing diventi la nuova (e vuota) parola d'ordine di manager e consulenti etici? O che i progettisti dei prodotti e dei servizi destinati ai bisogni dei migranti siano gli stessi sino a quel momento occupati a pensare e lanciare detersivi e telefoni cellulari? O che i comunicatori cerchino di utilizzare un modello senegalese per un prodotto dedicato ai clienti marocchini, oppure dimentichino alcuni punti nella traduzione in arabo della denominazione di prodotto rendendola assolutamente insignificante?
Innanzitutto, è necessario anticipare una certezza: il welcome marketing è incontro e dialogo. I prodotti, i servizi e i progetti welcome debbono certamente dare ai bisogni d'integrazione risposte efficaci, rispettose e coerenti con le identità migranti ma debbono diventare luogo di dialogo e incontro tra le comunità migranti e la comunità italiana.
